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提高烟草商业企业渠道控制力对策研究

2021-06-10 16:10:19 来源:企业界网

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       摘要:渠道控制力是烟草商业企业的核心竞争力,在零售变革日益加速的时代,牢固的渠道控制力是烟草商业企业高质量发展的重要支撑,本文主要分析了当前烟草商业企业渠道控制力现状,并以渠道掌控力模型为理论支撑,提出了提高烟草商业企业渠道掌控力的初步对策建议。
       关键词:烟草;商业;渠道;控制力 
 
       终端渠道是烟草商业企业实现产品向消费者延伸的重要环节,是烟草商业企业获得持久竞争优势的重要来源,更是企业得以生存发展的根基。当前,随着信息技术的飞速发展,零售变革的快速变化以及渠道竞争的愈演愈烈,行业渠道掌控力受到了较大冲击,于烟草商业企业而言,提高渠道控制力迫在眉睫。
       一、烟草商业企业渠道控制力现状分析
       渠道控制的方法是多种多样的,但归结起来,一般可以分为硬控制和软控制两种方法。硬控制主要以产品、资产、利润、报酬等有形控制为主,软控制主要是以价值、文化、理念、愿景等方面的无形控制为主。从当前烟草商业企业渠道控制力来看,其现状如下。
       (一)渠道控制力以硬性控制为主,但竞争日益激烈
       得益于烟草专卖制度的政策支撑,卷烟零售客户经营卷烟只能从当地烟草商业批发企业进货,否则将会受到法律的惩处,基于此,从产品的角度来看,烟草商业批发企业对零售客户具有较强的控制力。但另一方面,我们也要看到,终端渠道竞争加速升级,以阿里、京东等为代表的电商跑马圈地、加快扩张,以“美宜佳”“易捷”等为代表的连锁便利店组织严密、自成网络,以“橙心优选”、“美团”等为代表的社区团购迅速崛起、发展迅猛,这些企业采取软性控制、硬性控制或者相结合的方式,不断的蚕食烟草商业的渠道资源,烟草商业企业掌控渠道的难度将越来越大。
       (二)渠道控制力以软性控制为辅,但总体认同不高
       近年来,烟草行业依托零售客户自律互助小组,大力开展教育培训、文体娱乐、技能竞赛等各类活动,进一步传播企业文化、服务理念和经营思想,推动了行业文化在终端渠道的落地,提高了终端渠道对烟草商业企业的认同感、依存感,在一定程度的形成了软性控制,但总体来看,由于零售客户都是散落在各地的单个经营个体,其经营理念、经营目标、经营方式各不相同,对烟草商业的文化价值理念总体认同度不高,烟草商业企业对渠道的软性控制仍须进一步加强。
       二、提升烟草商业企业渠道控制力的理论依据
       从国内外来看,对渠道控制力的研究主要集中在经济学领域。其中,弗兰茨、兰文教授将其渠道控制力划分为酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力,合称营销渠道控制“五力模型”。报酬力是指渠道成员获取经济效益的能力,强制力是指对渠道成员进行奖惩的能力,合法权利是指通过契约或者法律赋予的权利,参照力是指通过典型示范进行影响渠道成员的能力,专业知识力是指专业知识、能力带来的影响力和追随力。从烟草商业企业实际情况来看,报酬力、强制力、合法权力是属于硬性控制范畴,参照力、专业知识力属于软性控制范畴。
       三、提升烟草商业企业渠道控制力的对策建议
       基于以上分析,笔者认为,可以从以下两个维度六个方面提高烟草商业企业的渠道控制力。
       (一)提升渠道硬性控制力对策
       
主要从报酬力、强制力、合法权力三个方面着手,提高商业企业渠道硬性控制力。
       1.以客户盈利为基础,提高渠道报酬力。渠道报酬力高低是渠道控制力强弱的基础,从经济学角度来说,经济行为都是逐利的,基于此,烟草商业企业必须将客户盈利情况作为提升渠道控制力的重要因素。主要从以下几个方面进行提升。一是以精准的货源保障渠道盈利。深化卷烟营销供给侧结构性改革,提高有效供给,减少无效供给,不断提高卷烟货源的供应能力和水平,切实提高满足城乡之间、区域之间、客户之间渠道差异化需求的能力和水平,提高渠道盈利能力。二是以良好的终端建设促进渠道增收。指导渠道主动顺应时代浪潮,注重人货场的有机衔接,优化店面形象,提升经营能力,升级现代工具,带动客户引流,提高整店经营能力,促进渠道增收。三是以强大的平台支撑推动渠道降本,充分发挥烟草商业企业零售客户数量众多、经营范围广、谈判话语权较强的优势,与非烟商品供应商进行谈判,助力渠道以更加低廉的价格、更加优质的服务进行非烟商品经营,降低渠道经营成本。
       2.以法律法规为保障,提高渠道强制力。主要从准入、运行、退出三个方面,促使渠道在烟草专卖法律法规要求下开展卷烟经营,提高渠道控制力。一是加强准入管理。在按照法律法规严格行政许可,加强合理布局规划,笔者认为,可以积极运用社会诚信体系评价结果,将更多诚实守信、守法经营的客户纳入渠道来,提高渠道成员质量,进而从入口环节提高渠道控制力。二是加强运行管理。认真开展市场检查工作,及时了解渠道成员是否按照法律法规和公司要求开展卷烟经营工作,对违反法律法规的行为,进行严格惩处,做到违法必究,从运行环节提高渠道强制力。三是加强退出管理。对违反烟草法律法规规定,按照条件应该停业、注销或者收回烟草专卖零售许可证的,严格依法依规办事,从而警醒和触动其他渠道成员,从退出环节提高渠道掌控力。
       3.以诚信小组为平台,提高渠道合法权力。对法律法规未规定的因素,烟草商业企业可以采取契约方式进行补充完善,进而提升渠道控制力。一方面,依托诚信互助小组,将有关契约事项列入小组公约,组织渠道成员签订契约,促使渠道成员认可契约。另一方面,要通过教育培训、以案说法、相互检查等多种方式,督促渠道成员遵守契约,进而提高对渠道合法控制。
       (二)提升渠道软性控制力对策
       主要从参照力、专业知识力两个方面着手,提高商业企业渠道软性控制力。
       1.注重典型示范,提高参照力。烟草商业企业可以采取建立直营终端、加盟终端、合作终端的方式,在提高对渠道的硬性控制力的同时,另一方面,通过开展示范观摩、宣传推广等多种方式,向渠道成员展示烟草商业未来发展方向和重点,提高渠道成员对烟草商业企业经营理念、文化、价值的认同感,促使渠道成员自发主动与烟草商业企业发展同向、目标一致。
       2.注重优化服务,提高专业知识力。专业知识力是烟草商业企业提高渠道控制力的重要因素之一,是提高渠道忠诚度和依存度的重要手段。笔者认为,烟草商业企业应该从三个方面为渠道提供专业知识力。一是专业的产品知识力。烟草商业企业应加大对本企业营销人员的产品知识培训,促使其能准确的向渠道讲授卷烟产品知识、卖点、特征、主要营销对象,促使渠道成员掌握品牌知识,实现产品顺畅的向最终消费环节传递。二是专业的营销知识力。烟草商业企业聚焦卷烟品牌,研究品牌的消费人群特征数据,如消费阶层、年龄、性别、爱好、购买方式等,并基于消费洞察,与渠道成员共同开展精准营销活动,助力渠道更加精准的营销卷烟产品,使其到达合适的消费者。三是专业的预测知识力。市场和消费是千变万化的,烟草商业企业应基于人口迁徙、经济发展、品牌消费等综合性市场数据,对未来卷烟营销变化趋势进行准确预判,并提前采取措施,与渠道成员共同谋划应对市场和消费变化的举措,实现更加持续更加稳健更高质量的经营,促使渠道成员与烟草商业企业在时代发展中互利共赢、共同成长。
 
       结语:总之,提升渠道控制力是一项系统工程,作为烟草商业企业,必须准确把握技术发展、零售变革的时代潮流,深刻理解渠道对自身生存发展的重要性和必要性,将增强渠道控制力作为发展战略,切实提高企业核心竞争力,不断筑牢高质量发展的网络基础。
 
       参考文献:
       1. 关于卷烟营销渠道掌控力提升策略的研究,曾志强,商场现代化,2019年4期
       作者简介:罗婷婷(1986-),性别:女,汉族,广西桂林人,本科。研究方向:企业管理、市场营销。
       罗婷婷(广西壮族自治区烟草专卖局(公司) 广西 南宁 530000)
 

本文来源:企业界网责任编辑:伊春燕

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